概述

2011年，是中国摩托车行业发展进程中极为震荡的一年。

其表现在：市场整体发展乏力，部分区域市场下滑幅度甚至超过20%~30%，使得多数经销商谈销兴叹，摇头不止。而本年度的重头戏国Ⅲ标准的实施，更让行业呈现多元化格局，加速行业转型升级，让有些品牌笑也让有些品牌哭。国Ⅲ的切换，使得厂家在其生产成本上加大投入，直接导致产品价格的上升，企业应对国Ⅲ的营销策略，会直接影响产品销量的升降。这就引发了各个品牌的国Ⅱ库存销量大战，而一些假国Ⅲ趁机搅局，打着国Ⅲ的幌子，在市场在大行其道。

国内一线自主品牌在相对艰难的2011年，仍在成本上加大投入，在销售策略上采取特色营销手段，稳网拓网，扩充渠道，以挽住销量下滑的颓势，其中不乏亮点。而在国内一线自主品牌销量下滑的同时，却出现了一个有趣的现象：合资品牌和一些国内二线品牌的销量增量明显，让人看到行业更深层次的东西，这或许将成为行业洗牌的契机。

2011年10月，重庆摩博会的盛大举办，为中国摩迷奉献了一场饕餮盛宴，从展会上我们可以看见中国摩托车行业的希望与春天，看到行业转型升级的华美亮相、大步向前。我们也得以从中窥见到未来中国摩托车产品的发展趋势，那就是产品的运动化、休闲化、个性化得以加强。这也从今年产品的销量中得到验证，今年老款骑式车如铃木王、五羊款等销量明显下滑，踏板车、运动骑式车型日益风靡。众多大排量车型亮相摩博会，更让我们看到休闲运动车型在中国市场的发展壮大，随着消费群体的日益年轻化，大排已经是一种趋势。

身处逆境中的摩托车企业，在大盘整体下滑的情况下，仍然坚守在行业的第一线，其表现可圈可点。这些企业依靠自身的实力和大无畏的开拓精神，努力创新，另劈蹊径，在相对的2011年表现突出，让人刮目。

2011年已经成为过去，我们将从行业市场、企业、产品、营销等方面，对这一年进行梳理，书写2011年中国摩托车行业白皮书，以便殷鉴过去，洞烛未来，促成行业更好地前行。

第一部分：国内市场分析

市场整体疲软，行业处于困局

2011年，全国摩托车销量持续下滑，市场形势不容乐观。从销售图表中我们可以发现，全国大部分省市均呈下滑趋势，少部分销量与去年持平，有的出现微量增长，成为2011年中唯一的亮点。

2011年，国Ⅲ标准开始实施，企业加大了对这方面的投入，使得终端零售价格上涨400元~1200元，产品价格的上涨，使得消费者在一时难以接受，导致前两个季度销量直接下降。虽然在第三个季度末，国内摩托车行业逐渐全方位地适应了国Ⅲ时代，销量较前两个季度有所回升。部分区域市场仍受价格因素影响较大。

品牌方面，合资品牌的市场份额在进一步扩大，在艰难的2011年，一些合资品牌的销量出现了增长。目前消费群体朝80后、90后转变，他们已慢慢成为市场消费主力，在追求个性化、时尚化的同时，更加注重品牌内涵，而合资品牌的品质和服务，更符合他们消费品味。合资品牌市场份额的上升，也从侧面说明了国产品牌在不断地下滑。此外，虽然大部分国产一线品牌均存在下滑趋势，但一些二线品牌却出现了增长。

车型方面，老款骑式车如铃木王、五羊款等销量明显下滑，踏板车、运动车型、异型车销量有所上升。这种产品结构的变化，一方面说明消费群体的改变，另一方面也说明中国摩托车行业到了转型升级的时刻。在网络方面，今年各大企业都加大了网络的维护与建设，但网络流失现象仍然严重，部分已转战农村市场，2011年摩托下乡政策对消费的拉动还是很明显，产生了积极影响。

区域市场消费理念有所加强，品牌、产品结构发生微妙变化

华南（广东、广西、海南、福建）

在整个华南地区，2011年销量约180万辆。

华南地区第三季度的销量与2010年同比下滑10%左右，第四季度有所回升，同比下滑5%左右，下滑幅度低于全国平均水平。华南地区主要车型仍然以跨骑、踏板、弯梁为主，在跨骑车中，运动款上升较大；踏板车有趋向小型化的走势；弯梁车只有广西销售较好。广东个性消费比较明显，改装比较盛行；运动款上升较快，踏板车小型化走势比较明显。其它省份也是异型车款上升较快，五羊款、铃木王款有下滑走势。在湖南市场，两极分化比较严重，大部分品牌开始转向农村市场。

江浙（江苏、浙江）

江浙及山东地区2011年销量约70万辆。

在江浙地区，主要是几个合资品牌在竞争，合资品牌占有率有下降走势。江浙市场近几年的市场总量一直呈下滑走势，2011年同比稍有下滑，但下滑幅度很小。江浙地区摩托车市场的最大特点便是受电动车和汽车的影响较大。江浙地处平原地带，故而电动车在这一地区十分受欢迎，江浙地区经济发达，汽车普及，所以摩托车市场受到电动车和汽车的夹击，形势不容乐观。

江浙地区是踏板车销量比较大的两个省份，踏板车的市场份额约30%，但这几年受电动车的冲击，份额有所下滑。跨骑车的市场份额没有大的变化，弯梁稍微有点上升。江浙摩托车消费价格向5000~7000元的价格靠拢，这一区间的销量占了至少75%的份额；合资品牌的占有率达到了50%。铃木王款、钻豹款仍是销量最大的款式，目前这两款式车型份额基本没有变化，五羊款下滑较快；运动款稍有上升。

东北（辽宁、吉林、黑龙江）

东北地区2011年销量约为59万辆

东北摩托市场同比2010年有所好转。这可能是因为东北地区2010年下滑太快，现在则出现一个反弹。东北市场摩托车消费有向合资品牌集中的走势，合资品牌在这一地区的进一步加大，越来越多的年轻人选择合资。这从一个侧面说明当地的消费理念改变，而随着合资品牌的市场份额加大，国产品牌的市场份额也随之缩小。

东北市场跨骑与弯梁平分秋色，而踏板车的销量不超过5%。弯梁车还有进一步上升的走势，踏板车近期还在下滑。摩托车消费价格也有所提升，跨骑车4500元~6000元档次销量最大，弯梁车价格大部分在4000元以上。东北摩托车消费的提升估计是国家的惠农政策刺激，提高了农村的收入水平。

西北（甘肃、宁夏、陕西、青海、新疆）

2011年西北地区销量约为96万辆

西部4省中，新疆市场销量有所上升，但上升比例不大。而甘肃、宁夏、陕西市场均有所下滑，下滑幅度在5%左右，低于全国平均水平。

西北 仍然以跨骑车和弯梁为主，跨骑约50%，弯梁40%左右；五羊款仍牢牢占统治地位。从2011年销售情况看，西北踏板车有上升走势，特别是小型踏板。日系合资品牌市场占有率提升较快，这是因为合资品牌在这一地区加大了市场推广力度，人们消费水平也逐步提高，对品牌的认可度越来越高。相信在未来一段时间，这种趋势将持续下去。西北也与东北市场一样，摩托车的消费价格也在提升，随着这一地区居民生活收入的提高，人们手中有更多的钱来购买自己想要的商品。在这一地区，价格将成为重要的竞争手段，而随着消费价格的提升，有利于体现厂商在价格上的竞争力。

华北（内蒙古、山西、河北）

华北地区2011年销量约为59万辆，同比有所下滑。

华北地区是矿产大省，因为2011国际经济不景气，导致资源价格暴跌，进而影响了当地居民收入水平。厂矿的不景气，从而又导致外来务工人员的减少。在河北市场，主要以铃木王款、钻豹款为主，而山西、内蒙以五羊款为主，弯梁车在这一区域市场略有上升，而踏板车本身在这一市场的销售量就很小，与2010年的销量基本持平。就整个华北地区来说，消费需求没有大的变化，但踏板有上升趋势，特别是小型踏板。

华中（河南、湖南、江西、湖北）

华中地区2011年销量约210万辆。

华中地区2011年销量下滑较快，幅度超过了20%，这主要是因为华中地区对价格比较敏感，从而影响了整个地区的摩托车销量。

在华中地区，品牌的集中度越来越高，合资品牌的占有率越来越大，随着合资品牌市场占有率的扩大，国产品牌的市场份额进一步缩小。整个地区，踏板车、弯梁车的销量在增长，而跨骑车比例有所下降。虽然如此，但也主要集中在老式铃木王款、五羊款上面，而比较时尚又实用的跨骑车在这一地区还是有所增长，如铃木骏驰、雅马哈天戟等，铃木王改款及钻豹改款亦大幅增长。助力踏板车增长较快，这得益于一部分年轻的消费者，随着他们购买力的增强，一些时尚且实用的车型逐渐成为他们的最爱。

在河南市场，弯梁车的比例占到60%~70%，而老式的五羊款在当地几乎没有什么市场。而在湖南市场，跨骑车、踏板车和弯梁车的比例为6：3.5：0.5.。

西南（重庆、四川、云南、贵州）

西南地区2011年销量约为180万辆

西南地区2011年销量基本与2010年持平，品牌的集中度在逐步加大，合资品牌也在逐渐抢占这一地区的市场份额。

由于西南地区多是山路，需要劲道较大的车，对于车辆的动力要求较为严格。所以，在车型上，150排量的跨骑车增长较快，对越野款式也有一定的需求，西南五羊款的销量在逐渐减少，异型如铃木王款、骏驰款、钻豹款在不断增长。同时，四川地区对于跨骑车、踏板车的需求有所增强，因此这两款车型都有上升趋势。2011年四川的总销量同比下滑，乡镇网点有所萎缩，城镇消费与2010年基本持平，而农村消费在日趋减少。由于“震后经济”的结束，国家对四川的投入减少，大量人员又开始外出务工，致使农村消费市场萎缩，从而影响整个四川市场的销量。（待续）(摩托车信息)