厂家：阻力重重难见成效

汽车行业看似轰轰烈烈的网络销售，并非如我们所想象的那样成功，事实上，当我们真正深入进行了解，才会发现，无论是汽车还是摩托车，被传统营销渠道“绑架”已是不争的事实。而这一点正是摩托车无法真正放手开展网络营销的最根本原因。

近些年来，不少厂家都通过各种方式，力图对现有已僵化的营销网络进行优化和重新配置，但效果不理想。离开了熟悉当地情况、拥有当地人脉资源的代理商和经销商们，厂家要在一个陌生的地区大展拳脚的确面临着极大的风险。从目前来看，尽管代理制存在着诸多的问题，但厂家却无法割舍，事实上，代理制在很大程度上减轻了厂家的销售压力，也降低了在销售中的运营成本，并非一无是处。

宗申电子商务管理部经理陈孝友认为，在未来的很长一段时间内，网络销售都只能作为渠道销售的补充，没有任何一家摩托车企业可以完全摒弃渠道销售的方式，而仅仅依靠网络销售走量。除了厂家在销售上对代理商和经销商的依赖外，目前摩托车行业通行的“谁销售，谁维修”的方式也在很大程度上制约了摩托车电子商务的发展。“无论是厂商还是经销商，要求消费者在网上就缴纳全款购车，那对消费者是不负责任的。消费者给了全款，但提车之后的售后服务却无人跟进，因此，目前几乎所有开展了网销的厂家，都是采取网上缴纳定金，厂家直接发货，消费者去代理商或经销商处提货缴纳余款并享受售后服务的方式运作。”

陈孝友分析，以汽车和摩托车这两个相近的行业为例，看似在物流方面更受制约的汽车或许可以更快实现大范围网络销售，原因在于，汽车的维修和售后网点并不多，在县级以上城市有一两家就足够，但摩托车需要在乡镇、村寨都有网点，这么庞大的网点数量如果仅凭厂家来进行管理，不但管理难度很大，效果也不会很好。陈孝友坦言：“目前各个品牌在售后上的规定各不相同，但总体来说，暂时还没有实现全国联保，在经销商销售车辆所获取的利润中，实际上有一部分是作为售后的费用而存在的。这种在摩托车行业已经约定俗成的做法，制约了摩托车开展网上销售。此外，汽车的维修利润远远高于摩托车，一旦电子商务在汽车行业发展起来，汽车企业有可能通过建立专门的维修保养店来实现线下提车和服务，不需要靠销售利润来维持经营，但摩托车行业维修利润微博，无法做到这一点。”

相对于国内其它民族品牌，春风的消费者中玩车一族所占的比例更高。与传统的通路产品消费者相比，春风消费者对网络的认知度也较高，如果仅仅从消费者对网购的接受度来看，春风应该是最容易推行网络销售的品牌之一，但春风动力市场部经理陈官平却毫不讳言地表示，目前开展摩托车网上销售的时机并不成熟。

作为市场部经理，陈官平曾经对电子商务做过很长一段时间的研究，也在春风官网做过约一年时间的整车销售，在这一年里，网上售出了不少大排量摩托车，这些订单都转交给了当地的经销商，但此后不久，一些问题开始凸显。传统销售中，不具备大排量摩托车维修和保养资质的经销商是没有资格销售大排摩托车的，因此，一些消费者通过线上下单、线下提货的方式购买到心仪的摩托车后，却没有办法在当地享受到维修和保养的服务。事实上，大排的售后及保养的服务要求很高，春风认为，如果不能提供给消费者好的售后服务，就不能溢卖，而另一方面，小排量摩托车面临的消费人群对网络的了解相对较少，对网购的接受度偏低，在网上销售也并不现实。因此，在陈官平看来，如今的环境下，无论是大排还是小排，网络销售都只能作为一种宣传手段，很难成为主要销售渠道，取代传统销售方式那更是无从谈起。面对目前不尽人意的销量，嘉陵销售公司分管网上营销的经理李成军的评价和陈官平很是相似：“摩托车进军电子商务的宣传意义大于销售意义。”

一位不透露姓名的业内人士表示，尽管各家摩企都将电子商务无法大批量开展的矛头直指维修和售后，但事实上这只是厂家和代理商及经销商之间利益无法达成一致的表象，问题的根本和关键还是在于厂家在目前还没有“得罪”经销商和代理商的勇气和资本。“‘扁平化’喊了多少年了，现在的结果呢？但凡是搞了工作站、直销等方式的地区，销售业绩几乎都是直线下滑。一旦得罪了经销商和代理商，不但销量大受影响，甚至还面临着网点萎缩和消失的问题，售后更是无从谈起。从这个角度来看，没有任何一家摩托车企业敢自断血脉，舍弃传统营销渠道。”的确，从历史上看，代理制推动了摩托车行业的快速发展，但另一方面，目前它正在制约着行业的转变。

中国摩托车商会发书长王敏对摩托车行业开展网络销售也颇为关注，他认为，目前存在的问题不容回避，而行业中人都必须清醒地认识到：要打破一个旧的格局，建立起一个新的营销方式，肯定会面临很多困难和问题，也需要很长的时间来过渡，在这个过程里面，如何调整好各方的利益关系，将是重中之重。“原来的利益既得者不愿放手，不愿改变，新模式推广就会存在很大的阻力，只有新旧模式适当融合，温和推进，在一定程度上保障原有利益既得者在新模式下的利益，才能逐步推行新模式，最终达到营销转型的目的。”王敏如是说。

王敏的看法得到了诸多厂家的认同，事实上，目前绝大多数的厂家在开展电子商务时都将经销商和代理商的利润及感受放在了重要的位置上。

网上看车，缴纳定金，线下提车，享受服务，这已经成了诸多开展电子商务的厂家出售整车的模式。以宗申为例，目前宗申虽没有大力宣传和推广自己的网上购车项目，但他们却一直没有停止对电子商务的探索。“电子商务有它天然的优势，一些经销商思想比较保守，对新车型呈观望态度，他们不入货，我们的新产品就无法到达用户，但开展了网上售车，我们就可以通过网络，及时快速地将任何一款车直达用户。”宗申电子商务管理部经理陈孝友介绍，目前宗申淘宝店的车辆售价和市场零售价一样，消费者在网上缴纳的300元~500元不等的定金由厂家收取，余款则在提车时交给经销商。“对我们来说，网上售车主要是对渠道销售的一个补充，让消费者选择更广，对经销商来说，网上订单不占用他们的资金，也没有库存的压力，只要承担售后责任，就可以得到一笔订单，赚到一笔钱，这样一来，他们也不会过于抵触。”

宗申所推行的这种方式正是目前最通行的办法。通过近两三年的摸索之后，各家车企都对电子商务有了更准确的定位和认识，从一开始雄心勃勃想通过电子商务改变整个营销模式，到如今深刻认识后选择了两者和平共处互相补充的方式，表面上看，这似乎是一种妥协和退步，但事实上，这却是一种经营的智慧。

中国地域广阔、省份众多，如果全部实行直销，那么对厂家而言，在管理成本和经营成本上都将产生很庞大的费用。而代理商和零售商们正好在下游分担了厂家的运营管理成本，降低了厂家开拓市场的难度，事实上，大部分代理商及零售商能提供很好的服务，因此，对厂家而言，至少在短时间内不可能摒弃目前的代理经营方式。

“在马云看来，任何东西都可以和电子商务扯上关系，而电子商务也的确对很多行业造成了冲击和影响，但就摩托车行业来说，目前网销的前景还很模糊。”春风市场部经理陈官平对未来做了这样一个展望：“可以这么说，在很久以后的将来，摩托车网销或许能成为主流，但在我们目前所能及的当下，我认为，只能两条线成长，在成长中调整一个多与少的比例，但可以肯定的是，在摩托车行业，线下销售或许可以换一种出现的方式，但它永远不会消失。”（待续）(来源：摩托车信息)