B 行业大震荡下的渠道突围之路

2013年的渠道在这场大震荡中，表面看是最大的受害者，遭受着网络萎缩速度加快、利润日渐微薄、上层资金支持放缓、资金链随时面临断裂等困难，但实际上，渠道在经历了这次暴风雨洗礼和有史以来最苛刻的洗牌后，反而有了一个更规范的市场环境。在这么严酷的市场环境中，渠道各层商家仍在风雪中奔走呼号，用卓越的智慧和对行业深刻的理解，在这次的行业大震荡中走出了一条突围之路。

终端网络萎缩加快

渠道网络萎缩，主要体现在终端的大幅度缩水，而缩水的速度之快令人惊讶。网络能否坚守终端主要由以下几个因素决定；品牌知名度在该区域是否够高、单车利润是否能满足零售商、上层的资金扶持能否维系资金链良性运作、零售商经营能力能否跟上市场竞争。除此之外，国内市场大环境不佳也是渠道萎缩的原因。

品牌知名度小的网络最易流失。零售商经过多年的学习和相互探讨，早已懂得用好品牌，如用合资品牌的门头吸引顾客进店，卖一般品牌赚取更多利润的道理。因此，2013年乡镇的卖场店形象，往往属于合资品牌，而知名度不高的品牌，其网络极易被取代。2012年流行的一个说法是，工厂力争“保五”，就是保证在渠道终端仅存的5个门头形象中拥有自己的门头，但经过2013年，很多仅存的网络体系也都已经崩塌，更别提门头形象了。

单车利润低的品牌网络容易流失。由于传统分销模式的层层加价，比如一款出厂价4500元的跨骑车，省级代理商加500~800元，县级分销售商加300元~500元，最后到零售商手里，定价甚至可达到6800元。终端单车利润必须保持在800元甚至1000元以上，但是绝大部分品牌的合理利润被上一级吃掉，留给终端的并不多。产品还没到达终端，利润就已经被透支分化，乡镇老板辛苦一年下来，所获利润并不高，这严重打击了其积极性。

资金扶持决定合作关系。在云南，一名同时经营雅马哈、飞肯以及某重庆二线品牌摩托车的老板表示，目前店里还剩两辆某二线品牌的跑车，一旦售出他就终止与该品牌的合作。对此，该品牌摩托车工厂方面表示：这位老板要求资金支持，但工厂认为该老板在合作期间并未完成任务，拒绝资金支持，于是厂商关系僵化。上层有没有资金支持，支持力度大不大，直接决定了终端网络的忠诚度，这已成终端的潜规则。一位县级经销商无奈地表示，就算零售商是他一手培养出来的徒弟，如果没有足够的资金支持，合作关系也会很不明朗。

渠道通过资源整合寻求突围

在终端网络流失严重、乡镇市场保有量严重下滑的情况下，如何创造新的增长点，如何刺激消费，如何减少运营成本和活动成本，如何提升品牌附加值，成为终端在2013年的主要话题。从市场搜集到的信息来看，终端网络已经开始发挥商业智慧，从过去的坐以待毙变为现在的主动求突围。突围的方式较多，较主流的是渠道并网、超市化运作以及联合促销。

合资品牌与二三线品牌战略合作并实行并网模式的做法已流行多年，不同梯队的品牌取长补短，成为资源共享的合作伙伴，这在2013年已不鲜见。此外，并网模式的强化版━━大型超市在经过多年的反复后，终于再次展示出其旺盛的生命力，并进一步论证了其可行性。这种既顾及品牌形象又兼具规模优势的模式，正在成为不可逆转的潮流。

2013年12月，云南西双版纳州景洪市五羊-本田标准店开业，这个占地面积上千平方米的标准店，带着汽车4S店的痕迹，容纳了五羊-本田当前最新元素，其装修费高达160万，由工厂和区域代理商分担。在该标准店纵深数百米方向，飞肯、三铃等品牌也采用五羊-本田区域的卖场元素包装，每个区域都有多名经过严格培训的销售人员进行导购，几大品牌的区域既有各自的企业文化特色，又联通一体，方便消费者选购。同时，该店比邻汽车4S店，无形中提升了摩托车的档次，使摩托车的附加值大大提升。

全国各地类似五羊-本田景洪标准店的卖场越来越多，这些卖场在2013年得以快速发展。在这种以强势品牌牵头的超市化卖场中，区域代理商参与了附属品牌的强化工作，在标准店深厚的文化内涵下，巧妙嫁接本田元素，同时促进了各品牌的销售。

超市化是渠道资源整合的一次尝试，有利于消费者对产品进行更精确的筛选，同时售后服务的质量也得到了保证。以前文所述的五羊-本田标准店为例，通过该店售出的其它品牌摩托车，在今后服务上一律按照五羊-本田的最高标准执行，这也在客观上提升了渠道终端对消费者的服务水平，为渠道多年来参差不齐的售后服务树立了标杆。

除了并网整合以及超市化运作这类高密度品牌合作外，一些没有条件实现并网和超市化运作的区域和品牌，也开始在上层的默许下，在特殊时期的部分领域里进行有针对性的商业合作，比如近年渐渐兴起的联合促销，同样是渠道寻求突围的一种尝试。

在云南省普洱市上允镇，同时经营3个品牌的钟彬在飞肯省级代理商艾宗田的建议下，展开促销活动，此次活动为期3天，全部费用由飞肯省代理承担。3天时间里，钟老板一共售出176辆摩托车，其中，店里50辆飞肯车售馨，售出的其余126辆则并非省级代理商艾宗田代理的品牌。艾宗田表示，在特别时期需要抛开狭隘的品牌之争。这次促销看似是在“为人做嫁衣”，但事实上，对飞肯而言，此举不但稳定了渠道信心，还提升了省公司在终端的影响力和号召力，并且也向同走一个网络的其它品牌示好，阐明了“和气生财”的概念。

终端联合促销，这种类似超市节假日促销的活动，可操作性强，但各品牌零售商之间的合作促销仍然困难。同样是在云南普洱，一位零售商在被问及联合促销时说了这样一段话；“代理商要求搞促销活动，我联系邻居店面希望AA制做促销，他们不接招。去年我独立搞促销活动，结果邻里生意更火，我为他们免费打了广告，所以今年我坚决不搞活动。”

这位老板的顾虑不无道理，的确，在一些经济不发达，零售商思路尚未打开的区域，这种局部性商业合作，的确存在一定的风险，但无论如何，这都是一次勇敢尝试，值得称道。虽然比起前面的并网和超市化运作，联合促销还有很长的路要走，但不管怎么样，过去剑拔弩张、仇恨度高的终端，终于开始有了合作共赢的萌芽。（待续）（摩托车信息）