03 独辟蹊径 颠覆营销
小众产品的宣传推广往往和大众产品有很大的区别，对小众产品的用户来说，对产品的信任程度往往决定了他是否做出购买的决定。信任来源于何处呢？当他深信这样的产品能够满足自己的需要时，当他所信任的一位意见领袖告诉他这款产品可以满足他的需要时，当他所在的圈子里大多数人告诉他这款产品可以满足他的的需要时，他就会做出购买的决定。这样的思路和大众产品的宣推有相似，但更多的还是差别。
小众产品，注定只属于少数人。如果是将小众产品进行大众化传播，效果犹如用大炮轰蚊子，因此，传统大众产品大众化传播和推广的模式不能被照搬到小众产品上来。当然，对有限目标受众之外的大众传播，也可以有，但那必须是构建在对小众产品所属品牌的形象的推广上，而并非是针对某一款产品而进行的，尤其是对一些体量庞大的企业而言，既有通路产品，也有小众产品时，他们往往愿意对一些高端产品进行某种程度上的大众化传播，而这么做最主要的原因是希望让消费者对这个小众高端产品所属的品牌产生一种“格调高雅、技术先进”等高大上的印象，从而带动整个品牌的产品销售。对于非目标市场的大众知名度，小众产品的市场总监们更愿意依靠口碑的累积进行滚动传播。因此，找到目标消费者及他们所在的圈子、找到意见领导人、获取消费者的信任是小众商品销售的必经之路。
陕西咸阳的“大鹏车城”在当地的摩友中具有较高的知名度，原因在于其老板程大鹏就是一个狂热的摩托迷，爱车、懂车的他在摩迷群体中也有着一定的影响力和号召力。他告诉记者，截至2014年3月，仅从他的其中一个店里就销售了10余辆RX3，他认为，随着这款休旅车在摩旅爱好者群体中的知名度逐步提升，后续的销售应该更好。今年4月中旬，程大鹏在宗申公司的支持下，邀请了当地一些车队和车迷组织了一次RX3的户外体验活动，让摩友们试骑RX3并露营，尽管参与者并不算多，只有30余人，但这些人都是RX3的潜在消费者，活动还没有结束时，就有1名车友确定了购买意图，并约定了交货时间。“由于参加的车友都是原本就有车的，因此还有两三位有意向购买的车友先要将现有的摩托车转手，再确定购买时间。所以说，通过这一次活动能达成的直接交易量不止现在已经确定的1辆，而通过这些摩友在自己的小圈子内的传播，还会达成更多的间接销售。” 程大鹏告诉记者，随着行业的发展，个性化产品将渐渐成为主流，此后的摩托车经营者和销售者如果不懂车，只懂销售技巧，那么将很难和摩友打成一片，对产品的销售将会起到负面作用。据记者了解，陕西省第一辆RX3正是从大鹏车城售出，而陕西首辆RX3车主赵瑞恒与程大鹏已经是多年的好友，他们之所以结缘，正是出于对摩托车共同的喜爱。
对工厂来说，在个性化、小众化时代，他们更希望和程大鹏这样的经销商合作，这些经销商敢于推新车、愿意进新货，并且有自己的门路将新产品推广出去，即便是厂家没有进行大肆宣传，仅凭经销商的影响力，也可以在某一个区域实现宣传新品和推广新品的效果，在这样的情况下，工厂即便是沦为配角，也心甘情愿。但事实上，像程大鹏这样的商家毕竟是少数，大多数商家并不是爱车一族，对他们而言，摩托车没有特殊的意义，它只是用来销售的商品，因此，在选择进货时，他们会优先考虑资金占用、投资回报等现实的问题，由于个性化产品面临的是更加碎片化的消费者分布，此前一般没有相同或相似的销售经验可供参考，经营者无法确定可能产生的销售量，因此，很多经营者采取的是观望的态度，以规避风险。这样一来，很多有市场潜力的新产品和个性化产品难以抵达终端，对工厂来说，传统的铺货方式已经无法解决新形势下的新问题。
2013年10月，力帆实业副总裁邓有成在第四届中国国际摩托车、电动车及零部件交易会高峰论坛上发表了题为“转变营销思路是摩托车产业结构调整的重要手段”的演讲，其中他举了这样一个例子，当力帆摩托计划向市场推出旗舰车型KP150时，不少商家认为，一个排量为150mL的街车，售价接近1万元，肯定没有市场，因此并不看好，但来自消费者层面的反馈则认为，以这车的造型、技术含量和配置，如果质量过关，他们完全可以接受。在这样的情况下，如果还是按照传统的铺货方式和推广方式进行营销，这款车将有可能无法进入用户的选择范围内。经过反复思考后，力帆决定先把商家放一边，从消费者入手，制定了以用户为中心的推广方案。他们策划了以重庆为起点，东到上海，南至三亚，西进西藏，北达哈尔滨的“品质万里行”活动。在这个活动中，力帆以骑摩托车旅游的形式，利用网络论坛、微埔、手机彩信等媒介，每天进行直播，并将产品验证阶段也向前提，让用户充分参与活动，并随时进行互动。这样一来，数万摩托车爱好者在短短几个月里一直关注着KP150，并且长达数万公里的骑行也让用户觉得这款车的质量是可靠的。在这个时候，意想不到的事情发生了。全国各地的力帆代理商们把电话打到工厂要求优先发货。原来，当工厂专心针对用户推广的时候，感兴趣的用户通过各种方式询问就近的商家，希望能够买到这款车，如此一来，从工厂到用户，用户到零售商，零售商到代理商，一层一层反向促动，整个销售通道就被打通了。这个案例说明，用户年轻了，传播方式多样化了，以用户为中心的营销思路可以解决传统思路解决不了的难题。一款150mL的国产街车以近万元的售价连续热销数年，可以说是创造了近年来摩托车行业的一个营销经典案例。
除了针对用户营销，从而对经销商进行反向促动外，为了应对更加碎片化的消费者分布，网上销售也成了目前小众化产品的重要营销手段。目前大长江、嘉陵、建设、宗申、力帆等多个一线品牌都已经建立或正在建立自己完善的网络销售体系，无论是官方网站的网上商城，还是天猫商城里的认证网店，我们已经不难找到更加个性化和高端定位的摩托车。建设作为最早实现网销的品牌之一，它所摸索出来的“网上缴纳定金，就近经销商处提货”的方式目前已经被绝大多数实现网销的品牌所采纳，这样的销售模式好处有几点，一是对消费者来说，他们可以在网上寻找到当地经销商有没有进货的新款、个性款或高端款的产品，并享受当地经销商提供的无差别对待的售后服务；二是对经销商来说，资金占用更少，也没有铺了货销售不出去的担忧，工厂发放的额外订单，也可以让其获取额外利润；三是站在工厂的角度来看，网销的实现为绝对销售数量不高的产品找到了新的销售途径，而这样的销售方式改变了以往“代理商进货——经销商销售——销售情况反馈到工厂”这漫长而反馈滞后的营销，将消费者的需求即时准确地反映出来，对工厂的决策也有一定的参考价值。
结论：小众化产品的推广并不能照搬以往的模式，而电子商务时代的来临更是让小众化产品的营销开始有了新的可能，如果没有颠覆现有营销模式的勇气和魄力，仅仅将注意力放在产品开发上，忽略营销范畴的调整，那么无法抵达终端的小众化产品必将无法可持续发展。（待续）
