B 小众掘金不容易——不仅是转换思路那么简单 所谓的小众市场从某种程度上来说是对大众市场的细化及整合，也可以说是对产品功能的延伸和开拓，要在小众市场掘金，看起来似乎很简单，但我们需要做的却有很多。有人认为，只要转换思路，将研发和推广的重点从以往的通路市场转移到小众市场，面对更少的竞争者，就必然会让竞争变得简单。但事情真的就是如此吗？

01 尊重需求 发现市场

很多企业没有在小众市场投入太多，并不是他们没有看到这一个空间的盈利可能，而是他们对这个市场的风险有着充分的认识，而开发小众市场所面临的最大障碍便是单个产品的成本将远远高于大众市场单个产品成本，开发一款全新的小众产品，其投入的研发成本绝不会低于大众产品，但由于其市场容量本来就小，因此销量无法和大众产品相提并论，这样一来，单个产品的成本是大众产品的两倍甚至更高就不足为奇。成本高必然导致定价高，但消费者是否愿意为此买单，对厂家来说存在着很高的不确定性，因此，我们也就不难理解很多实力厂家所采取的将大众产品升级改版推出摩旅版等小众版本的做法，这样的做法一方面可以极大地利用现有资源和生产平台，不产生额外费用，另一方面也可以迎合小众消费群体的大部分需求，最重要的是，在价格上更为亲民，企业所承受的风险和压力也将极大地减少。但这样的产品是否能称得上是真正意义上的“个性化”产品，还有待商榷。有业内人士表示，如果仅仅是在大众产品上进行非主要部件的升级和更替，而这样的升级更替是可以通过消费者购买该款大众商品并自行改装达到的，那么这样的产品本质还是大众商品，但也有人认为，只要厂家改变了车辆的最主要用途，并得到了消费者的认可，这样的改版也未尝不是一次成功的产品开发。

在大众化产品的基础上改版升级，推出各种迎合小众市场的车辆，这的确是企业面临风险最小而受益最大的做法，但对很多小众产品的消费者而言，这样的产品却只能满足其大部分或绝大部分需求，而无法做到真正百分百满意。宗申中大排量与特种车辆策划推广课主管马亚东就对记者坦言，在意识到摩旅市场有需求之后，他们也曾经考虑过利用现有产品改版推出旅行版的方式：“其实我们完全可以利用现有的街车和越野车平台进行改版，这样节约成本，规避风险，也能迎合一部分喜欢摩旅的车友，但在经过慎重考虑之后，我们还是认为，这样的改版其实在实质上并不能改变车辆的用途，仅仅通过加个边箱、换个轮胎、增大前挡等方式进行改版，只是换汤不换药，对那些真正要将摩托车作为旅行工具的狂热摩旅爱好者来说，并没有太大的吸引力。”他表示，要真正掌控小众市场，就必须将目光放得更为长远，真正从消费者的角度去思考，才有可能做出精品，成就经典。据透露，RX3本来在2012年底就已经具备了上市条件，但为了进一步对产品进行改良和升级，宗申公司请来了意大利专家，对车驾等部位进行全面优化，力争提升舒适度和性能，因此，上市的时间整整推迟了一年。

马亚东表示，相对于通路产品，消费者对个性化产品性能指标和产品质量的要求将更为苛刻，这也对开发小众产品的企业提出了更高的要求。“对RX3，我们投入了前所未有的人力和物力，在开发的过程中几乎是不计成本。可以这么说，我们在研发时，完全没有考虑过是否盈利的问题，而如何制造一款能实现宗申人和广大摩迷梦想的车，才是我们最关注的。”正是先将盈利放到一边，把着力点放在了产品本身的品质以及对摩迷需求的满足上，才让这款车在销量上有了超乎寻常的表现。“具体数字暂时我还不方便透露，但我可以告诉你的是，RX3的销量比我们此前所期待的还要高很多。”马亚东如是说。

RX3广西用户王志成选车的心路历程或许能从一个侧面说明为什么RX3会取得销售上的成功，在王志成做出购买摩旅用车决定的时候，市面上除了上市数月的RX3，还有一款一线品牌的经典250车型的摩旅版，王志成告诉记者，“我曾经想过购买那款摩旅版，原因在于这款车的原版车已经上市近3年，口碑相当不错，而且这个品牌的质量非常过硬，但因为我的需求就仅仅只是摩旅，所以专门为摩旅开发的RX3在很多细节上可能更适合我，于是我最终选择了上市时间才几个月的RX3。”即便是面对强势品牌经营数年的经典款，作为一款全新的产品，在价格上没有太大的优势，在口碑上还没有足够的积累，但对消费者来说，只要能最大程度满足他们的需求，那就在竞争中抢占了先机。

结论：小众产品开发更需要转换思路，从消费者的需求出发而不是从厂家的成本控制或布局出发。相较于通路产品，小众产品的消费者或许不那么在乎价格，但他们非常在乎这款产品是否具备了自己需要的所有属性。如何深入挖掘和满足他们的需求，是产品开发中的重要一环。（待续）